lunedì, ottobre 22

Facebook ads: guida pratica

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In questa guida introduciamo il Facebook advertising, in italiano chiamate inserzioni su Facebook: uno strumento che se utilizzato bene può accelerare notevolmente la crescita della nostra pagina o del nostro sito grazie a un network che conta quasi 2 miliardi di persone

Quanto budget è necessario?

Possiamo partire con budget estremamente limitati. Generalmente il minimo imposto da Facebook è di 5 euro per inserzione (chiamato in inglese advert set: il nodo al quale viene associato il budget, il posizionamento e il pubblico di riferimento)

Il costo delle inserzioni su Facebook sono calcolate in base al CPM (costo per mostrare il nostro advert 1,000 volte). Questo costo può variare in base a molti fattori che seguono un principio domanda / offerta.

Per esempio, supponendo che abbiamo un pubblico di 1,000 persone, in base al numero di inserzionisti che nel nostro stesso momento stanno facendo inserzioni sullo stesso pubblico, chi è disposto a pagare di più avrà una copertura maggiore sul pubblico di riferimento.

I fattori principali che influiscono sul costo sono i seguenti:

  • dove (es. solo-desktop costa di più che solo-mobile)
  • quando (periodo regali Natalizi il costo sarà più elevato)
  • Relevance Score (Il punteggio di pertinenza ossia l’indice di gradimento della nostra inserzione)
  • Dimensione del pubblico

Capiamo di conseguenza che il costo delle inserzioni è dinamico e un buon advertiser dovrà saper cogliere il pubblico giusto e il momento giusto per mostrare le proprie inserzioni

Parleremo ampiamente di tutti questi concetti, per il momento ci soffermiamo sul punteggio di pertinenza in inglese chiamato relevance score. Il punteggio di pertinenzaè uno dei principi sui quali Facebook è fondato. Facebook vuole contenuto di qualità sul proprio social network. Contenuto di qualità avrà un costo di copertura (diffusione) più economico rispetto a contenuto con qualità scarsa

Come Facebook definisce il punteggio di pertinenza?  Facebook analizza le interazioni degli utenti del social network a partire dalle prime 500 visualizzazioni della nostra inserzione. Se ci saranno tanti feedback negativi (l’utente nasconde il post o tanti utenti lo ignorano), il nostro punteggio di riferimento sarà basso e di conseguenza il costo di diffusione aumenterà

Ricordatevi che il vostro obiettivo numero uno è far sì che il punteggio di riferimento si avvicini il più possibile al 10/10. Facebook ci aiuterà in questo e noi vi spiegheremo come captare i segnali. Il tutto comincia avendo le idee chiare sul nostro obiettivo

Qual’è il nostro obiettivo?

Facebook è molto chiaro fin dall’inizio: vogliamo portare likes alla nostra pagina? Vogliamo aumentare l’engagement sulla nostra pagina? Vogliamo vendere un servizio offerto sul nostro sito? Per ogni obiettivo c’è una campagna ottimizzata per portare i risultati richiesti

In questo esempio usiamo la metodologia più complicata da eseguire: la conversione sul nostro sito. Con una campagna di conversione chiederemo a Facebook di aiutarci a scegliere il miglior pubblico di riferimento (i destinatari che vedranno il nostro advert) al fine di ottenere un risultato sul nostro sito web o sulla nostra app per telefono

Per fare questo ci serviamo della Facebook Pixel: uno frammento di codice javascript simile a Google Analytics da inserire sul nostro sito web o da installare sulla nostra app

Ogni pagina visitata da un utente sul nostro sito comunicherà a Facebook che questo utente è su quella specifica pagina del nostro sito. Per esempio,  se l’utente starà sulla pagina di pagamento confermato, Facebook saprà che quell’utente ha fatto un acquisto sul nostro portale e di conseguenza ci potrà aiutare a trovare altri clienti simili

Installare la Facebook Pixel è molto semplice, esistono plugin gratuiti per qualsiasi piattaforma eCommerce e CMS (per esempio WordPress). Una volta installata, basta mappare gli indirizzi web delle pagine ai risultati di riferimento, per esempio:

  • Visualizzazione contenuto
  • Iscrizione al sito
  • Ricerca
  • Aggiunta al carrello
  • Aggiunta a lista dei desideri
  • Inizio di acquisto
  • Acquisto
  • Altro (Le conversioni sono personalizzabili)

Nel nostro caso, supportando un sito eCommerce, utilizziamo una “Conversione Personalizzata” creata da noi per tracciare l’evento RP: Pagamento ricevuto (ossia il cliente ha visto la pagina di pagamento confermato)

Ogniqualvolta un cliente attraverso la nostra inserzione completerà un pagamento, RP +1

Il potenziale è illimitato. Dal re-targeting: se l’utente non compra il nostro prodotto da 200 euro, possiamo proporgli quello da 150 euro con una inserzione su tutto il pubblico che ha avuto lo stesso comportamento. Possiamo mostrare a chi ha comprato una canna da pesca, gli ami e così via. Al lookalike (pubblico simile): chiediamo a Facebook di proporci un set di utenti con interessi simili a quelli che hanno acquistato da noi (nel nostro esempio, le persone salvate com RP)

Una volta selezionato il risultato che vogliamo ottenere dalla nostra campagna, in questo caso RP (cliente pagante) procediamo al targeting

Il targeting (il pubblico)

Il targeting è la fase nella quale comunchiamo a Facebook chi dovrà vedere la nostra inserzione. Il targeting è sempre la fase più divertente: dobbiamo metterci nella testa del potenziale cliente e immaginarci i suoi interessi. Il metodo migliore per portare a termine questa ricerca con criterio è utilizzando Facebook Audience Insights. Questo strumento ci permette di analizzare interessi e comportamenti per capire quale tipo di target user si cela dietro alla nostra inserzione

Dal punto di vista geografico possiamo andare veramente molto nel dettaglio come per esempio chiunque viva o sia in vacanza o sia stato nel raggio di xKM in una qualsiasi località in tutto il mondo. Per esempio, hai fatto check-in in tutti i ristoranti della città tranne il mio è tempo ti sponsorizzare un’offerta per te

E’ possibile inoltre selezionare età, sesso e lingue parlate. Qualsiasi parametro che avete configurato nel profilo Facebook può essere utilizzato per determinare il pubblico di riferimento. E’ inoltre possibile creare delle audience personalizzate caricando una lista di email dal nostro database aziendale. Qualsiasi audience creata con il nostro account può creare una proiezione lookalike (pubblico simile). Per esempio, possiamo chiedere a Facebook un pubblico composto dal 3% della popolazione italiana con interessi e comportamento simile ai nostri clienti attuali.

Una volta determinato il pubblico geograficamente possiamo andare nel dettaglio specificando interessi, comportamenti e demografica. Il potenziale è incredibile e per esprimerlo facciamo degli esempi cercando ti comprendere tutte le funzionalità:

  • Persone recentemente rientrate da una vacanza con un telefono datato
  • Persone alle quali piace la musica e lo sport ma non la televisione
  • Amici di amici che stanno per compiere il compleanno o l’anniversario
  • Singles con una laurea in Marketing che non vivono più con i genitori e spesso viaggiano per lavoro

Ci sono due segreti per trovare il pubblico idoneo per avere una buona performance:

  1. split-testing: provare lo stesso advert su un pubblico diverso e comparare i risultati
  2. Utilizzare il Relevance Score come metrica di valutazione

Inoltre, Facebook è un gigante che l’anno scorso ha fatto 25 miliardi di dollari di profitto. E nel loro interesse far sì che gli advertisers spendano di più. Funzionalità come la frequenza (numero medio di volte che la stessa persona vede la nostra inserzione) e il costo per mille impressioni sono dei buoni indicatori per capire quale è il nostro tetto massimo. Queste funzionalità di base non sono visibili tra le colonne dei risultati delle nostre inserzioni, possono essere attivate facilmente e ci daranno importanti riscontri in cambio.

Nel nostro caso dobbiamo semplicemente cercare di vender delle cuffiette. Il nostro store ha sede negli Stati Uniti e in Europa. Come targeting vogliamo essere larghi dove selezioniamo persone alle quali piace l’online shopping. Tra queste persone vogliamo una selezione di utenti ai quali piace musica e/o sport

Una volta scelto il targeting, Facebook farà una stima in tempo reale delle dimensioni della nostra audience di riferimento nel nostro caso parliamo di 222 milioni di utenti. Questo esempio è “per assurdo”. Un buon advertiser deve cercare di andare più nel dettaglio possibile dove in alcuni casi l’esclusione è meglio dell’inclusione

Essendo una audience immensa, mostreremo il nostro advert a molte persone potenzialmente non interessate. Questo comporterà un Relevance score più basso (perchè molte persone ingoreranno la nostra pubblicità) e di conseguenza un costo di delivery per ogni 1,000 visualizzazioni più alto (come spiegato all’inizio della guida). Il problema del costo verrà comunque sia ammortizzato dalla dimensione dell’audience che ridurrà  la possibilità di competere con altri advertisers. Nuovamente, questo è un esempio

Il Placement

Possiamo scegliere dove il nostro advert verrà visualizzato: Facebook, Instagram (fa parte di Facebook), Audience Network per quanto riguarda i Networks a disposizione. Potremo poi scegliere tra Mobile, Desktop, Messenger, News Feed, Colonna destra e tutti i posizionamenti offerti da Facebook e i suoi partner network

Ricordatevi che l’utilizzatore di facebook è diverso dall’utilizzatore di instagram. Più siamo dettagliati con le nostre campagne e più avremo possibilità di ottenere risultati dal placement scelto, ad esempio: un video di 30 secondi su un dispositivo mobile è meglio su utenti connessi al Wi-Fi. Ci sono tante piccole accortezze che giocano sul relevance score

 

Aggiustando il budget, cambierà anche la stima sul reach giornaliero del nostro advert. Una volta confermato avremo dato a Facebook tutti i dati necessari per creare un advert set. Il prossimo passaggio sarà la creazione dell’advert dove caricheremo le immagini o i video (ad creatives) che i nostri target users vedranno

I Creativi

Una volta creato l’advert set (grouppo di inserzioni) dovremo inserire uno o più creativi che verranno visualizzati dal nostro pubblico. Stiamo parlando di:

  • Foto o Video
  • Titoli, Testi e Descrizioni
  • Call to action – il pulsante (Acquista ora, Prenota subito, Scarica app, Iscriviti,…)
  • Il link

Ci sono diverse strategie per ottenere risultati migliori utilizzando diversi tipi di creativi (video, caroselli, foto, canvas e tanto altro). Nelle prossime guide effettueremo dei testi per comparare la loro performance

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